一季度通常是銀行銷售旺季，步入2025年，多家銀行頻繁推出促銷舉措：部分銀行逆勢上調存款利率、此前“一單難求”的大額存單迎來密集上新、代銷基金產品交易費率1折優惠、消費貸利率降至“2”字頭……

　　記者在調研中發現，銀行業2025年一季度營銷活動呈現較多新變化。例如，近年來，不少銀行在監管部門要求下逐漸淡化開門紅營銷，2025年開展開門紅營銷的銀行數量有所減少。但一些銀行的“規模情結”“短期主義”仍然存在，在歲末年初加大營銷力度、沖規模的現象可能難以徹底改變。業內人士認為，諸如降低基金申購費率、上調存款利率等行為，短期內有助于銀行提升競爭力，但從長期來看，這些舉措不具有持續性。

　　越來越多的銀行已經意識到，內卷式的過度競爭不利于行業可持續發展，尤其在凈息差持續收窄的背景下，短視地追求規模并不可取。業內人士認為，銀行應堅持走高質量、集約化發展之路，通過提升非息收入、優化資產負債結構、加強風險管理等方式應對凈息差收窄壓力，保持持續盈利能力。

　　● 本報記者 石詩語

　　存款利率逆勢上調

　　開年以來，鳳翔農商行、榮成農商行、海陽農商行、壽陽匯都村鎮銀行、黃石農商行、石首農商行、武鄉農商行等多家銀行逆勢上調存款利率。

　　例如，武鄉農商行2025年1月10日發布最新存款執行利率，與該行2024年11月公布的存款執行利率相比，三個月、六個月定期存款利率均上調20個基點，一年期、二年期定期存款利率均上調30個基點，三年期、五年期定期存款利率均上調35個基點。

　　壽陽匯都村鎮銀行近期發布上浮存款利率公告，自1月4日起，該行一年期、二年期、三年期、五年期定期存款利率分別上調至1.80%、1.85%、2.15%、2.15%。

　　多家銀行的工作人員向記者表示，此次上調存款利率是階段性的，預計后續會調整回此前水平。“目前三年期定期存款2.2%的利率是開門紅期間的利率水平，額度有限，存滿就沒有了。”黃石農商行一家營業網點的工作人員告訴記者。

　　招聯首席研究員董希淼表示，當前部分銀行存款利率逆勢上漲，一定程度上是出于開門紅攬儲的需要，屬于階段性、季節性現象，且上調存款利率的銀行多為中小銀行，不會在行業內形成普遍性趨勢。

　　除存款利率上調外，此前“一單難求”的大額存單產品也迎來補貨小高峰，不少銀行近期限時限量推出大額存單產品。例如，岑溪農商行1月7日至31日發行2025年第一期大額存單，起存金額20萬元，三年期利率2.6%，發行額度2000萬元，不能部分提前支取，但可提前結清。威寧富民村鎮銀行近期發行2025年大額存單產品，一年期、二年期、三年期利率分別為2.1%、2.4%、2.95%，認購起點金額均為20萬元。

　　記者發現，與部分中小銀行的攬儲策略不同，工商銀行、農業銀行、建設銀行等國有銀行也于近期發行大額存單產品，但利率水平與普通定期存款相當。

　　工商銀行北京地區相關工作人員告訴記者：“大額存單2024年下半年停售過一段時間，近期銀行釋放了新額度，發行了2025年第一期產品，但是利率和普通定期存款是一樣的，目前20萬元起存的大額存單產品三年期利率1.9%。”

　　光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華告訴記者，部分中小銀行調整存款利率與其現階段攬儲需求、負債能力與經營情況等因素密切相關。通常情況下，由于中小銀行在網點布局、品牌價值、客群基礎、產品服務、融資渠道等方面與大行存在差距，市場份額相對較小，為了吸引更多存款，可能采取高利率策略，與大型銀行形成差異化競爭。

　　銀行減費讓利

　　除加大存款利率的吸引力外，減費讓利也成為多家銀行在客流旺季的主要營銷手段。

　　近期多家銀行掀起代銷基金產品降費潮，部分基金產品的申購、定投等費率最低降至1折。

　　興業銀行近期發布公告稱，經與興業基金管理有限公司協商，決定于1月8日至21日，對該行代銷的興業上證180指數型證券投資基金A類份額開展基金認購手續費率1折優惠活動。

　　民生銀行此前也發布了代銷基金降費公告，覆蓋的產品范圍更廣。民生銀行表示，經與相關基金管理人協商，決定于1月1日至3月31日對超400只證券投資基金開展申購、定投費率1折優惠。此前，民生銀行曾發布過相關降費公告。2024年12月26日，民生銀行宣布2025年一季度對其代銷的28款基金產品的前端申購費率執行5折優惠。

　　除股份制銀行外，農業銀行、交通銀行等國有大行也積極加入降費大軍。

　　“目前我行代銷的公募基金Y類份額享受申購及定投交易費率1折優惠。”農業銀行北京地區一位理財經理向記者表示，“本次參與交易費率優惠活動的基金產品為我行個人養老金專屬產品，客戶需開通農行個人養老金賬戶才能參與購買或定投，參與活動的產品有很多，具體產品目錄可以通過手機銀行App查看。”

　　在不少業內人士看來，銀行密集推出代銷基金費率優惠政策的原因并不復雜，一方面，銀行通過“以量補價”策略提升中間業務收入；另一方面，銀行加速向買方投顧轉型，讓利投資者。基金銷售市場競爭日益加劇，降費成為不少銀行的應對策略。周茂華認為，銀行通過調降相關費率來吸引客戶，增加市場份額，有助于其保持競爭力，提升投資者的獲得感。

　　此外，下調個人消費貸利率也是銀行年初營銷活動中的常規操作。

　　寧波銀行北京豐臺支行的一位工作人員告訴記者：“1月31日前，我行就寧來花產品推出新客福利，首借利率可低至2.88%，最高額度20萬元，線上辦理，最快10秒審批，隨借隨還，不用不收利息。”

　　而較少參與價格戰的國有銀行，部分個人貸款產品最低利率降至3%以下。“我行近期主推隨心智貸產品，目前申請該產品并用款，有機會領取最高300元立減金權益，活動4月10日結束，先到先得。”中國銀行北京西城區一家營業網點的客戶經理向記者推薦，“該產品年化利率2.9%起，按日計息，不需要您提供任何擔保或抵押，隨借隨還，最高獲批額度30萬元。”

　　星圖金融研究院副院長薛洪言表示：“年初銀行加大貸款投放是慣例，且臨近春節消費旺季，用戶貸款需求增加，適合推出營銷活動。”

　　注重可持續發展

　　記者調研發現，銀行2025年一季度營銷發生較多變化。一方面，與往年幾乎全行業參與開門紅大戰相比，2025年開展開門紅營銷的銀行數量有所減少；另一方面，開門紅營銷出現冷熱不均的態勢，區域性中小銀行開門紅營銷力度依然較大，而股份行、國有行開門紅營銷熱度明顯下降。

　　對于地方銀行而言，開門紅仍然是一場攻堅戰，召開內部動員大會、簽“軍令狀”、下達任務指標等成為銀行激勵員工的主要方式。不少銀行在動員大會上明確，將網點及個人業績完成情況與績效工資完全掛鉤并實行末位淘汰。

　　反觀部分股份行及國有行，開門紅營銷有所弱化，更多強調旺季中的綜合服務。不少股份行及國有行相關人士向記者表示，往年開門紅活動開展得很早，一般在上一年的四季度銀行就要著手營銷相關福利活動，為次年開門紅打好基礎。但2025年并沒有推出開門紅活動專屬產品，僅有部分存貸款產品利率在春節前有所優惠。

　　盡管如此，銀行在歲末年初加大營銷力度、沖規模的現象可能難以徹底改變。“雖然這兩年行里有意淡化開門紅概念，也不鼓勵沖時點拉存款、投貸款行為，但開門紅指標壓力、同業競爭壓力依然存在。另外，調整業務節奏、改變營銷習慣不是一朝一夕就可以完成的，需要有意識、平滑地過渡。”某股份行個人金融業務相關負責人向記者表示。

　　如今，越來越多銀行意識到，內卷式的過度競爭不利于銀行業可持續發展，尤其在當前凈息差持續收窄的背景下，短視地追求規模并不可取。

　　近年來，監管部門也要求銀行業摒棄規模情結，優化資產負債結構、平衡規模與效益，減少對開門紅的依賴，將原來注重時點的考核模式逐漸改為注重日均或月均規模的考核模式。

　　展望2025年，業內人士認為，凈息差收窄壓力仍存，中間業務收入面臨下行壓力，零售貸款領域資產質量繼續承壓，銀行業面臨較大的業績壓力。

　　“銀行要摒棄規模情結和速度情結，堅持走高質量、集約化發展之路，保持發展的穩健性和持續性。”董希淼表示，存款并非越多越好，而是要綜合考慮業務發展需要、資產負債結構等因素，適時合理地吸收存款，并持續降低負債成本，努力保持凈息差基本穩定。

　　上海金融與發展實驗室主任曾剛認為，2025年經濟復蘇的力度、貨幣政策的調整節奏以及銀行資產負債結構優化的進展將是影響銀行凈息差的主要變量。

　　“隨著存款定價下行，預計2025年凈息差將出現回升，但幅度有限。不同銀行的資產負債結構不同，凈息差變化情況可能出現分化。”曾剛表示，“銀行業應通過提升非息收入、優化資產負債結構、加強風險管理等方式來應對凈息差收窄壓力，保持持續盈利能力。”