“一起返老還童嗎？來場人生爆改！”這是太保壽險2024年10月在其官微發布的微短劇《重生之快把18歲的我送去養老社區》的宣傳語。這句話不僅勾起了觀眾的好奇心，也揭示了保險公司進軍微短劇領域的新趨勢。

　　近年來，隨著短視頻平臺的崛起，幾分鐘一集、上百集一部的微短劇迅速風靡各大平臺，成為一種新興的“電子榨菜”。而保險機構也不甘落后，紛紛嘗試通過微短劇這一形式，進行品牌差異化和業務增量的探索。這些微短劇不僅涵蓋了當前爆款短劇所具有的“穿越”“反差”等熱門元素，還將公司文化、產品和服務理念巧妙地融入其中……

　　險企扎堆短劇賽道

　　試想一下，如果有一天你“穿越”回18歲，為了給未來的自己一個舒適的養老生活，你會做出怎樣的選擇？

　　這便是微短劇《重生之快把18歲的我送去養老社區》的主要橋段。該劇以中老年穿越為主要題材，連接青年人和中老年兩大短視頻受眾群體，在植入太保家園養老社區的場景的同時，巧妙強調養老規劃的重要性。新穎的方式和別具匠心的內容讓該劇迅速成為小“爆款”，吸引了一波年輕觀眾的注意。

　　據《金融時報》記者統計，截至目前，包括中國人壽、平安產險、人保財險、泰康保險、瑞眾保險等多家保險公司均推出了自己的短劇產品。

　　“從收到的反饋和數據來看，客戶和消費者對于保險機構的這類創新還是挺認可的�！笔锥冀洕�貿易大學農村保險研究所副所長李文中在接受記者采訪時表示，短劇作為一種生動、有趣的傳播形式，能夠將復雜的保險產品知識以簡單易懂的方式呈現給觀眾，幫助消費者更好地理解和接受保險產品。這種跨界嘗試能夠讓觀眾在增強風險意識的同時，也記住公司的名字，對于品牌價值提升有一定幫助。

　　內外因共同作用的結果

　　業內普遍認為，保險機構之所以選擇嘗試短劇營銷，既是受到了外部因素的推動，也是破解內部瓶頸的探索。

　　“從外部來看，近幾年，短視頻平臺的崛起帶動內容消費方式產生巨變，以短劇為代表的內容形式逐漸成為廣泛傳播的一種存在，收獲了從年輕人到中年人各類年齡群體�！蹦迟Y深品牌負責人告訴《金融時報》記者，通過制作高質量的微短劇，保險公司可以更生動形象地展示自己的產品和服務，從而吸引更多的潛在客戶。同時，這種方式還能幫助打破傳統保險銷售給人留下的刻板印象，讓這個行業變得更加親民和有趣。

　　“隨著互聯網技術的發展以及消費者行為習慣的變化，傳統的營銷模式已經難以滿足企業發展的需求。”上述資深品牌負責人對記者表示，而短視頻平臺恰好提供了一個舞臺，使得保險公司可以通過更加靈活多變的形式與目標受眾建立聯系。

　　事實上，保險公司營銷方式的轉型已迫在眉睫。有保險公司人士表示，保險機構做短劇的一個重要目標是應對線上運營的挑戰，促活引流，在流量碎片化、傳統內容形式已經“失效”的情況下，以新的內容形式去貼近用戶，增加互動，加強品牌。

　　不過，也有人擔憂這種娛樂化的營銷方式有可能會導致信息傳遞不準確，甚至可能引發誤導。畢竟，保險產品是一種相對復雜的金融工具，需要消費者具備一定的專業知識才能做出明智的選擇。

　　對此，上述資深品牌負責人告訴記者，在追求創意的同時，保險公司尤其要注意，不能忽視了對信息真實性和準確性的把控。只有確保內容既具有吸引力又不失專業性，才能真正實現雙贏的局面。

　　如何實現差異化發展？

　　在與保險業內人士交流時，記者發現，宣傳方式的創新在一定程度上也反映出當前險企轉型升級的必要性。最明顯的一點就是，在過去幾十年，保險市場需求和保險消費群體均發生了變化。

　　首先，經過近40年的發展，我國的保險密度和深度已經大幅提高，人均保單數量也越來越多�！�2024中國保險發展報告》顯示，2023年，保險密度大幅增長，達到3635元/人，保險深度顯著回升至4.1%。如何開拓“存量市場”，成為擺在保險公司面前的一個很現實的問題。

　　其次，相較于上世紀90年代及千禧年初期的粗放發展，保險業已經進入了精耕細作的時代。比如，以前消費者對于保險的認知主要來源于代理人，代理人推銷什么產品，消費者就購買什么產品。而現在，市場上保險主體越來越多，消費者獲取保險知識的途徑也越來越廣，其保險知識儲備也提高了很多。

　　與此同時，當前保險消費群體越來越年輕化。數據顯示，80后、90后“新青年”已取代60后、70后，成為商業保險消費的“主力軍”。

　　面對這些變化，保險公司想要繼續做出業務“增量”，就必須做出相應改變。落實在品牌端就是重塑品牌價值、將品牌年輕化。

　　“其實，在短劇之外，‘直播帶貨’‘短視頻營銷’‘社交媒體營銷’等方式，保險公司也有所嘗試，有的甚至效果還不錯�！崩钗闹斜硎荆�早在幾年前，就有機構在品牌煥新、品牌定位方面進行過嘗試，企圖提高品牌的知名度和識別度。比如，近年來，不少險企選擇通過“冠名演唱會”“引入年輕代言人”等方式更新品牌活力。

　　“重塑保險品牌、打出差異化還需保險機構從四個方面入手�！崩钗闹羞M一步表示，首先，機構要利用自身優勢進行明確的市場定位；其次，產品和服務要能夠具有針對性，能夠很好地滿足相關客戶的需求；再次，機構需要相應的人才與技術配置，才能開發出滿足消費者需要的產品與服務；最后，保險公司也需要有差異化的營銷策略。

　　上述資深品牌負責人進一步建議，品牌“差異化”并非一蹴而就，需要有長期的策略和定位，也需要產品、渠道、市場等多個部門的支持和聯動。在做好風險控制的前提下，機構要以一種更開放、更包容的心態去探究年輕人或新保險消費群體的需求，做好相關的服務和產品開發，從而讓整個行業在需求側更健康，更有利于行業長期發展。（記者 李丹琳）